Petra Havlíková a Nesehnutí:
Až zachrochtá prasátečko

Ne sexistické reklamě

Jsou nemorální výroky a činy, na které nesouhlasně reaguje většina lidí. Jsou jasné, zjevné. A potom jsou výroky a činy hůře rozlišitelné, diskutabilní, o kterých nevíme, co si myslet. Znejisťují nás, a tak se jimi většina z nás nezabývá. Věnují se jim však ti, kdo vědí, že nenápadné urážky a opovržlivé slogany plíživě připravují podhoubí pro závažná etická selhání – diskriminaci, urážku na cti nebo ponižování. Mezi tyto pozorovatele patří občanské sdružení Nesehnutí z Brna. Z mnoha jejich aktivit je jedna v Česku výjimečná – upozorňování na neslušnost a hloupost sexismu v reklamě. Znáte soutěž „Sexistické prasátečko“?

vydáno 16. 1. 2014

Petra Havlíková, koordinátorka programu Nesehnutých „Ženská práva jsou lidská práva“, vzpomíná na zrod nápadu takto: „Sešly jsme se v brněnském Café Falk s ostatními aktivistkami, hodnotily právě ukončené akce programu Ženská práva týkající se násilí na ženách a vymýšlely, čemu se věnovat dál. Shodly jsme se, že nikdo neřeší sexismus ve veřejném prostoru a jeho nejvýraznější, nejviditelnější projev – sexistické reklamy. Štvalo nás, že kolem nich každý den jezdíme, a nemůžeme s tím nic dělat.  Kolegyně mluvila o firmě, která takovou reklamu vyvěsí, jako o ‚sexistickém prasátečku‘ – no a název se uchytil. Vymyslely jsme veřejnou soutěž a v roce 2009 vyhlásily její první ročník.“

Petra, v té době studentka genderových studií a sociologie, nastoupila do Nesehnutých na praxi právě v době projektu, který upozorňoval na násilí na ženách. Práce a lidé ji natolik bavili, že zůstala jako dobrovolnice a po odchodu kolegyně na rodičovskou dovolenou zde pracuje na zkrácený úvazek. U formování podoby soutěže stála od začátku. „Vyhlašujeme dvě kategorie, ‚Ženy jen jako objekty‘ a ‚Ženy jako části těla‘, a vyzýváme veřejnost, ať nám zasílá své tipy. Ze začátku nad tím většina lidí kroutila hlavou a říkala věci typu: ‚Proč tohle téma řešíte? Vždyť je to každému jedno! Všichni se rádi podívají na nahou ženskou!‘ Takže jsme samozřejmě vysvětlovaly, proč si myslíme, že to není v pořádku. Od té doby se přístup veřejnosti změnil. Je stále více lidí, kterým sexistická reklama vadí a všímají si jí. Soutěž si získala jméno. Fotografie s tipy nám posílají i muži – mimochodem, jsou reklamy, které uráží i muže. Lidé pomalu začínají být aktivní, píší dotyčným firmám a na příslušná místa. O tématu se začalo diskutovat. “ 


  • Petra Havlíková (*1987)
  • Po ukončení gymnázia se stala studentkou Masarykovy univerzity v Brně. V roce 2009 absolvovala bakalářské studium oboru genderová studia, mediální studia a žurnalistika, v roce 2012 ukončila magisterské studium sociologie a bakalářské studium divadelní vědy.
  • V Nesehnutých pracuje od roku 2008. Je koordinátorkou programu „Ženská práva jsou lidská práva“.          
  • Nesehnutí. Občanské sdružení se sídlem v Brně vzniklo v roce 1997. Věnují se ekologickým a lidskoprávním tématům, mezi jejich kampaně patří například Zaostřeno na hypermarkety, Kampaň za zdravotní pojištění migrantů a migrantek, ekologická poradna Ekobrána, podpora občanského aktivismu a účasti na rozhodování o veřejném prostoru nebo pomoc aktivistům v postkomunistických zemích (např. Kavkaz).
  • Sekce Nesehnutých „Ženská práva jsou lidská práva“ vznikla v roce 2001. Kromě kampaně „Sexistické prasátečko“ se věnuje ještě kampani „Aktivní rodičovství“, podporující aktivní rodičovství a systémové změny v českém porodnictví. Aktivity jsou financovány především z grantů (Nadace Open Society Fund aj.) a darů, jejichž zdroje jsou nekompromisně prověřovány. 

Je zajímavé, že v názoru na škodlivost sexistické reklamy se ženské aktivistky shodují s konzervativními, zvláště náboženskými kruhy. Na rozdíl od nich však feministická kritika neodsuzuje zobrazování nahého těla jako takového, ale jeho použití jako objektu a pro posílení předsudků o přidělených rolích mužů a žen. „Sexistická reklama nám vnucuje, jaká je ‚správná‘ žena a ‚správný‘ muž, upevňuje přežité stereotypy a zjednodušené názory o údajně ‚náležitém‘ či ‚přirozeném‘ chování mužů a žen bez ohledu na jejich skutečné individuální vlastnosti a schopnosti. Reklamní obraz neodpovídá reálnému světu mužů a žen a zbytečně udržuje předsudky.“ Je jasné, že lidé si více všímají obrazových reklam s nahými těly, protože vizuální podněty jsou nápadnější. Pro Petru a její kolegyně je ale závažnější slovní reklama opakující genderové stereotypy. Stále se tak rozdělují, nikoli sbližují, role obou pohlaví a v důsledku jsou tvrzení diskriminační vůči všem. Zneužívaný jazyk už ovšem vyžaduje pozornost a jemnější rozlišení – používáme ho většinou automaticky a urážlivost zaběhaných výroků už ani nevnímáme. „Naprostá většina firem myslí reklamní foto a slogan v nadsázce, ve které jim ovšem nedělá problém znevážit ženu. My bychom se rádi vyhnuli interpretaci, že jsme nějaká moralizující soutěž, která nechce, aby byly znázorňovány nahé ženy, a která nepochopí nadsázku. Prostě si myslíme, že i nadsázka může být inteligentní a kultivovaná.“

Právě kultivace reklamy je, zdá se, další cíl, který „Sexistické prasátečko“ má. Etická úroveň reklamy v Česku je v porovnání se západní Evropou stále nízká – „projdou“ zde věci, nad kterými Češi žijící v zahraničí kroutí hlavou. O kandidátovi na letošní „Sexistické prasátečko“, reklamě zobrazující ženské hýždě s nápisem „Léto za půlku“, řekl Will Rust, ředitel české pobočky jedné z nejvýznamnějších světových reklamních agentur Ogilvy: „Už jen psát o tom je vlastně plýtvání papírem. Je to zatím nejpitomější a nejurážlivější kousek, který jsem letos viděl – a to už jsem viděl pěkné hovadiny. Když vidím takové reklamy, stydím se, že v tomto oboru vůbec dělám.“ Petra věří, že jde sice o dlouhodobý proces, ale celkově se v řádu deseti let prostředí zlepší. Zatím však situace není příznivá. Etický kodex Rady pro reklamu dosud neobsahuje slova o zákazu sexistické či na základě pohlaví diskriminační reklamy, mluví pouze o „porušování norem slušnosti a mravnosti“. Na webu přiložená rozhodnutí rady v případě stížností – většinou zamítnutých – na sexistické reklamy jsou zajímavým čtením o představě, co je na hraně etiky a co už je pornografie.

Takových rozhodnutí má Petra v zásobě mnoho, i od jiných orgánů, které o vhodnosti reklamy rozhodují, často bez odborných znalostí genderové problematiky (např. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, krajské živnostenské úřady atd.). Pro upřesnění role Rady pro reklamu doplňme, že jde o neziskovou organizaci a samoregulační orgán složený ze zástupců zadavatelů a tvůrců reklam, zástupců médií, psychologa a sexuologa. Výkonný výbor má sedm členů (mužů), arbitrážní komise třináct členů (z nich jedna žena) a pozorovateli arbitrážní komise jsou dva muži a žena, právnička. Rada nemá zákonnou ani vymahatelnou pravomoc, může pouze vydat stanovisko k reklamě.

Opakovaná jednání Nesehnutých s radou jsou poněkud frustrující, dohody nejsou dodržovány a v tisku zaznívá opak toho, co bylo přislíbeno. „Víme, že to jde i jinak, protože spolupracujeme například s Radou pre reklamu na Slovensku. Právě se k nim chystáme na konferenci s názvem ‚Byť etické je normálne‘. Na Slovensku je ovšem situace odlišná v tom, že více než feministické hledisko se při posuzování reklamy sleduje hledisko náboženské. Na jednu reklamu jim třeba přišlo devět set stížností. Naše Rada pro reklamu dostává průměrně tak padesát stížností za rok.“

Jak Nesehnutí jednají s firmami, které sexistické reklamy propagují? „To je různé. Nejčastěji se na podnět vůbec neozvou. Výjimečně se nám stane, že se omluví. Některé nám vyhrožují, například kvůli údajnému porušení autorského zákona zveřejněním jejich reklamy na našem webu při nominaci, jiné nám ironicky děkují za nepřímou propagaci. Velké firmy se ohánějí testováním reklamy na potenciálních klientech před zveřejněním. Obecně nás zaráží, že lidé v marketingu firem považují za úplně normální použít ke své propagaci urážlivou či prostě hloupou reklamu. Z jejich pohledu je třeba ‚netradiční‘ nebo ‚zábavná‘.“

„Sexistické prasátečko“ bývá vyhlašováno na podzim. Vzápětí je odstartován další ročník – letos už pátý. Oblíbenou aktivitou při vyhlašování bývá přeznačování reklamy – s pomocí různých výtvarných potřeb (například papírových bublin s lepicí páskou) je sexistická reklama upravována tak dlouho, až je její původní význam parodován až zesměšněn. K tématu přeznačování pořádají Nesehnutí také workshopy. Letos poprvé vyhlásili další soutěž, „Fight Sexism“, která spočívá v co nejvtipnějším přeznačení sexistické reklamy. Dále vydávají manuál, jak posuzovat sexistickou reklamu, obsahující mj. předmluvu reklamního kreativce Martina Charváta a právní rozbory právničky Barbary Havelkové, specialistky na „gender legal studies“ a na postavení žen v českém a evropském právu. Zdá se, že kampaň „Sexistické prasátečko“, dělaná s nadšením, leč zatím bohužel s minimálními finančními prostředky, si drží odbornou úroveň a nachází své pevné místo v české občanské společnosti. „Aktivní podíl člověka na tvorbě veřejného prostoru – to je to, co mě zajímá,“ shrnuje Petra na závěr. Takže NE také pasivitě – buďme všímaví a nenechme si veřejný prostor zaplnit urážlivými vzkazy. Ne, není to norma.      

Autor: Terezie Dubinová

Foto: Jan Hanzlík

Obsah těchto webových stránek je zveřejněn pod licencí Creative Commons, typ BY, pokud není uvedeno jinak. Tato licence dovoluje uživatelům s obsahem těchto webových stránek dále pracovat a případně jej upravovat (klikněte pro detaily: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/).


zobrazit více